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红牛老板马特·希茨丨靠一罐饮料打造运动王国,却被球迷称为“暴君”

毫无疑问,红牛是当今世界上最成功的运动能量饮料。提到红牛,几乎每个人都会自然而然地想到竞技运动。

然而,红牛的体育王朝可能比你想象的要大。红牛旗下全球有20个体育组织,涉及足球、冰球、赛车、极限运动、电子竞技等方面。其中不乏F1红牛队、德甲莱比锡红牛等知名运动队。除了运动队,红牛赞助了26个体育赛事,运营了33个体育赛事,甚至还有5个由红牛建造的体育场。

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五支红牛队

在本赛季的欧联杯小组赛中,我们甚至看到了两支红牛队并肩作战的景象。

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欧联杯红牛德比

此外,红牛在体育方面的赞助投入更是惊人,几乎占到了其整体收入的三分之一。在全球范围内,红牛在体育赞助上的支出仅次于可口可乐和耐克。

为什么红牛如此热衷于体育赞助?要回答这个问题,你必须提到一个人的名字——Matt Schitz。虽然红牛起源于泰国,但真正让红牛走向世界的是奥地利人。

红牛的诞生

1980年,时任德国牙膏公司普通员工的马特·施茨(Matt Schitz)偶尔去泰国出差。刚到泰国时,时差让他很累,这时他发现当地的黄包车司机正在喝一种叫Krating Daeng(泰语意为“红牛”)的饮料。

于是他也去药店买了这杯酒,喝了之后,疲惫一扫而空。Matt Schitz 后来去了香港,了解到功能性饮料在亚洲很受欢迎。突然间,他仿佛遇到了一个巨大的商机,逐渐有了将红牛推向亚洲以外市场的想法。

于是他与泰国红牛创始人徐树标一拍即合,各自出资50万美元成立了红牛,负责亚洲市场和欧洲市场。

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马特·希茨接受采访,回忆红牛的诞生

然而,尽管马特施茨的想法,欧洲消费者最初并不喜欢来自亚洲的新饮料,而红牛欧洲在刚刚起步时就遭遇了挫折。

起初,马特·施茨 (Matt Schitz) 将红牛作为一种优质饮料进行营销,每罐 2 美元的价格成为任何货架上最昂贵的碳酸饮料。不过,如此高昂的价格,欧洲消费者自然不愿意买单。

但马特·施茨说,“如果我们的价格只比市场平均价格高出 15%,我们就只能是软饮料的高端品牌,而不是完全不同的品类。”

除了定价令欧洲消费者无法接受之外,奇怪的口味也引起了争议。英国的一份早期市场研究报告将红牛饮料描述为“从未有其他新产品如此彻底地失败过”。

然而,即使遭到市场的排斥,固执的马特施茨仍然不愿改变红牛的市场地位。

如今的红牛名扬四海,但创业之初却如此艰难,或许很多人都没有料到。这自然离不开后来的故事——奥地利红牛大胆尝试将抗疲劳功能与运动联系起来。然而,在这条路上,帮助奥地利红牛走红的不是马特·施茨,而是另一位奥地利人。

联手F1迎来销量突破

喜欢运动的马特·施茨知道,体育产业蕴含无限商机,可以帮助红牛赚更多的钱。尽管马特·施茨只是体育管理的门外汉,但他知道如何利用体育来帮助他赢得更多的关注和销售。

红牛和F1的第一次体育营销迎来销量的大幅增长,而这次成功的体育营销也强化了马特·施茨对体育的投入。

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格哈德伯格,然后在法拉利

当时正在为法拉利效力的奥地利车手格哈德·伯格(Gerhard Berg)被拍到在巴西海滩上跑步,手里拿着一个银色和蓝色的小罐头饮料。银蓝色的小罐子也引起了所有车迷的好奇,第二天红牛销量猛增,突然让经销商们措手不及。

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后来,格哈德伯格承认这是一场精心安排的营销活动,伯格也承认是为了帮助一位“热情高涨、钱少”的朋友——马特·希茨。

多年后,这位朋友实现了伯格成为F1车队老板的梦想,而伯格也成为了马特·施茨的F1体育经理。

随着红牛的销量不断攀升,马特·施茨在2004年底收购了红牛车队,然后又在2005年收购了米纳尔迪车队,组建了红牛二队,即所谓的红牛二队。当时,Matt Sitz 直言:“对于一支 F1 车队来说,最便宜的就是买它,之后的维护和开发是最贵的。”

格哈德伯格也成为了红牛二队的主教练,在他执掌F1红牛二队期间,培养了后来著名的F1四人组冠军塞巴斯蒂安·维特尔。

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格哈德伯格发现维特尔

2010 年 11 月,是一个寒冷的夜晚。与寒冷的夜晚格格不入,有人在萨尔茨堡机场举行了庆祝活动。寒夜虽冷,但至少有数千人参加了这次活动。

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本次派对的主角是未来的四连冠维特尔。23 岁的维特尔在阿布扎比大奖赛上赢得了他的第一个冠军后,成为了有史以来最年轻的 F1 世界冠军。虽然维特尔是德国人,但他仍然把庆祝活动放在奥地利。因为红牛从11岁起就签约赞助维特尔所有的比赛,帮助他赢得了最年轻的F1冠军头衔,所以维特尔将胜利庆典的第一站设在了红牛的家乡。

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红牛是维特尔的伯乐

不得不说,维特尔在红牛车队的胜利,是马特·施茨钦佩的红牛体育营销策略的胜利。

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F1给红牛带来了巨大的销量提振,尝到甜头的马特·施茨也逐渐筹划拓展自己的运动版图:山地自行车、滑雪、滑翔伞等赛事成为他的赞助对象。

热爱极限运动

尽管红牛的首次销量增长得益于 F1 体育营销策略的成功,但极限运动是红牛承诺红牛各项体育赛事赞助的重要领域。

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在几乎所有的极限运动比赛中,都能看到红牛品牌标志。从特技飞行到极限跳伞加纳红牛足球俱乐部,从冰下坡到自由跳跃,小轮车、滑板等小项目也包括在内。红牛几乎没有放过任何极限运动。

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红牛之所以如此热衷极限运动,是因为马特施茨认为极限运动和红牛能量饮料的定位更合适。

红牛成立之初的口号是“红牛给你翅膀”。虽然这个口号后来让红牛付出了不小的代价,但在当时,红牛的产品特点正如这个口号所说——红牛是一个令人兴奋的品牌,与极限运动带给人们的直观感受相契合。

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作为商人,马特·希茨自然希望通过赞助各种极限运动来巩固红牛的这一形象。

除了巩固其商业形象外,极限运动的目标年龄段为18-34岁,是红牛的主要消费群体。

马特·施茨在极限运动领域最成功的营销是费利克斯·鲍姆加特纳 2012 年的高超音速跳伞。

Red Bull 专门为这项极限运动配备了一个项目,叫做 Red Bull Stratos,它聚集了一批先进的科学家、工程师和太空医学专家帮助菲利克斯制造设备,同时,如何收集生理数据并提供它给科学界。研究过。

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超音速跳伞的前期准备

红牛的一位发言人表示,红牛当然了解这种尝试所涉及的风险(据说电视广播延迟了二十多秒以防止出现意外结果),但红牛一直与红牛有着特殊的联系。它赞助的运动员,希望帮助运动员实现他们的愿望——红牛和菲利克斯在这个项目上合作了 5 年。

著名的专业跳伞运动员从距地面39000米的平流层跳下,当他稳稳落地时,他成为了地球上第一个成功完成超音速自由落体的跳伞运动员。

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当时,全球200多家电视媒体实时转播了这一幕,菲利克斯宇航服上的红牛标志也被世人铭记。

马特施茨的红牛车队对极限运动的宣传赞助就是这么极端。

快节奏的足球策略

作为世界第一运动,贪婪的马特施茨自然不会错过足球给红牛带来的曝光。

2005年,马特·施茨开始从家乡进入足球项目。首先,他收购了奥地利俱乐部萨尔茨堡,并更名为萨尔茨堡红牛。凭借红牛集团的财力,球队多次夺得联赛冠军。

美国是红牛能量饮料最重要的市场之一,但一级方程式在美国并不受欢迎。因此,马特·施茨(Matt Schitz)想出了一个新想法,并将目光投向了足球。收购萨尔茨堡红牛队仅九个月后,马特·施茨就买下了纽约地铁之星队,并将其更名为美国职棒大联盟的纽约红牛队。

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在当时看来,此举似乎是多余的,因为在纽约,体育重心属于纽约尼克斯队和纽约洋基队,而足球是一个可怜的附属品。

但为了解决这个问题,马特·施茨提出了一个新的理念:快节奏的足球,快速提升表现,快速吸引球迷,快速增加曝光率。

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纽约红牛队引进了大量年轻球员,并采取稳健增长的策略来提升球队的表现。

Matt Schitz 还在新泽西河岸边为球队建造了一座新体育场,将体育场的容量从 2,500 人增加到 25,000 人。

他让观看比赛的成本如此之低,以至于几乎所有球迷都能负担得起。纽约红牛队的门票只需 25 美元,远低于其他美国比赛。

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为了让球迷更自由地观看足球比赛,主场比赛并没有设置10码的警戒线,所以当亨利大帝刚加盟红牛时,很多观众都踩到了草坪上看他罚球。

马特·施茨 (Matt Schitz) 的快节奏足球策略很快得到了回报。几周后,纽约红牛队的主场比赛几乎售罄。而后,借南非世界杯的美国足球热潮,纽约红牛终于站稳脚跟,甚至与其他两大纽约体育巨头平起平坐。

纽约红牛队的成功经验,是马特施茨拓展海外足球的重要经验。

在2007年和2008年收购纽约红牛队后,马特·希茨的足球运动帝国继续扩张。在足球人才辈出的加纳和巴西,马特·西茨分别创立了巴西红牛和加纳红牛。

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巴西红牛

至此,马特·施茨在足坛的经历可谓一帆风顺,红牛的大甩卖也帮助他登上了奥地利富豪榜的榜首。但马特施茨并不满足,他将目光投向了红牛的邻居——真正的足球强国德国。

公敌

无论是F1还是冰球,还是极限运动和此前收购足球队,Matt Schitz几乎没有遇到太多困难。但进入德国后,马特·施茨发现,自从球队被收购后,他遇到的困难远远超出了他的心理预期。他努力管理的德国红牛队,不仅没能成为德国球迷的宠儿,反而成为了德国的公敌。

从 2006 年开始,Matt Schitz 花了三年半的时间在德国寻找合适的收购目标。

起初,马特·希茨的好友、德国著名传奇人物贝肯鲍尔建议红牛投资莱比锡。因此,红牛考虑了萨克森莱比锡的莱比锡地区,因为球队多年来一直处于财政危机之中,马特希茨甚至立即拿出了5000万欧元,准备彻底买下这支球队。

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不过,由于当时球队在四级联赛踢球,仍然需要向德国足协申请执照。所以虽然红牛几乎与俱乐部达成协议,但最终德国足协投了反对票,原因是担心红牛集团作为外国投资者对当地球队的负面影响。

除了足协,球迷们也对这位以体育营销着称的投资人不屑一顾,认为他的加入会扼杀足球的纯洁性。所以,经过数月的粉丝抵制甚至暴力抵制,马特·希茨不得不取消收购计划。

马特·施茨随后将目光投向了西德,但因红牛冠军再次遭到当地球迷和德国足协的抵制。

但固执的马特·施茨永远不会放弃,就像红牛的定位从未改变一样,事情来到了2009年,收购终于迎来了转机。

马特·施茨之前曾投资过德国足球。最大的问题有两点:当地的顽固球迷和德国足协的阻挠。2009年,马特·施茨凭借敏锐的商人嗅觉,找到了进入德国足球的最佳时机。

东德俱乐部 RB Leipzig 拥有大量球迷,渴望再次重返德甲,并不介意 Mattschitz 的投资会损害足球的纯洁性。于是马特·施茨成功收购了拥有球队49%股权的红牛集团,在没有球迷反对的情况下拿到了德国足球的外壳。

不过,即便球迷问题解决了,德国足协依然为马特希茨设置了障碍。

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RB莱比锡

于是为了绕过德国足协,马特·施茨再次充分发挥了商人的本能。他利用了德国足协的新规定:2008年以后加纳红牛足球俱乐部,这个级别的球队不再需要向德国足协申请执照。于是他决定买下莱比锡以西13公里的德国五线球队Mark Landstadt。只需 350,000 欧元,马特·施茨就买下了在 Mark Landstadt 的比赛权。通过先后收购两支球队,马特·施茨在德国足坛站稳了脚跟。

Matt Schitz 是一名商人,所有的运动都是为了红牛。但德国足球不允许商业命名,所以马特·施茨再次利用了这个漏洞。他使用了球队最古老的队名“Rasen Ball Sport”,缩写正好和“Red Bull”一样,几乎所有人都知道这就是RB Leipzig。

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尽管马特·施茨通过各种漏洞成功进入德国,但在进入德国之前,他也达到了红牛的既定目标。但马特·希茨坚决甚至不妥协的做事风格,也让莱比锡红牛成为全民公敌!

这只莱比锡红牛从出生就有着巨大的疑虑和厌恶,以至于当莱比锡红牛成功冲向德甲时,德国的公敌从霍芬海姆变成了莱比锡红牛。

Lokomotiv Leipzig 曾经是该市最大的俱乐部。莱比锡红牛出现后,火车头球迷愤怒地说:“我的俱乐部成立是为了打游戏,莱比锡红牛出现是为了赚钱和卖能量饮料。”

除了浓浓的商业氛围被德国足球羞辱外,莱比锡红牛还伤害了德国球迷的传统俱乐部文化。一些极端球迷甚至投掷血淋淋的牛头,以示对莱比锡红牛的极度不满。

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德国球迷尤其看重俱乐部的“50+1”规则,即俱乐部内部成员至少拥有51%的投票权,商业伙伴或投资人最多拥有49%的投票权。这给了球迷球队名义上的统治力。

不过,马特施茨的投资并不是为了取悦粉丝。

针对这一规则,马特·施茨对团队成员的要求极为严格。要成为RB Leipzig的一员,你必须支付800欧元,是拜仁慕尼黑一员的10多倍,而且没有投票权。即使你想付钱,俱乐部管理层也可以选择拒绝。与其他俱乐部数以万计的会员相比,莱比锡红牛的会员至今只有可怜的300人。

除了球迷,车队员工对马特·希茨的抱怨也不少,因为红牛没有工会。

事实上,不仅仅是红牛队。在红牛集团的其他公司中,马特施茨甚至不允许公司组建工会。2016年,马特·施茨甚至以红牛“表现不佳”为由解雇了200名员工。开除的真正原因是他们想加入工会。

马特·施茨只关注商业利益,他不妥协的态度也让马特·施茨成为西方社交网站上最讨厌的人之一。但马特·施茨本人并不在意,因此一些商业媒体甚至问他“如何忽略讨厌他的黑子”。

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虽然马特施茨在德国的足球营销并不讨人喜欢,但红牛运动确实取得了成果。在今年的欧联杯小组赛中,甚至出现了两支红牛队同场竞技的场面。

时至今日,我们不知道马特施茨的红牛运动模式是促进还是伤害竞技体育,但我们知道的是,暴君的运动扩张还没有结束。据传言,意甲的乌迪内斯似乎是他的下一个猎物。

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作者:孟伟霆

图片:推特,互联网