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虎扑,哔哩哔哩和小红书的“肋骨”?

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面对越来越大的用户增长压力,用户以年轻人为主的哔哩哔哩,以及以女性男性为主的小红书。

去年12月初,B站获得未来三年英格兰足总杯中国大陆数字媒体独家版权。这是B站首次将内容版权布局延伸至体育版块。

为了吸引观众,B站宣布足协杯所有比赛全部免费直播。相比之下,咪咕视频的英超赛季包价158元,单场比赛的价格在3~4元左右。在花钱看球越来越普遍的情况下,B站的免费直播无疑颇具吸引力。

此外,B站还邀请了詹骏、张璐、董方卓等足坛名宿对重点比赛进行点评;并开通了“足协杯细菌”公众号,发布比赛花絮、精彩进球等,目前上传视频43条,粉丝总数超过10万。

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觊觎直男的小红书,也在试图从体育赛事上有所突破。它的动作比B站还快,起点是奥运会。

去年7月,小红书成为央视奥运战略合作伙伴。东京奥运会期间,小红书在中央电视台的媒体矩阵中获得了密集曝光。

下月初,北京冬奥会即将开幕。小红书未获得本次赛事IP授权,但仍与数十家冰雪度假村合作,邀请冰雪运动达人入驻等,推出“冰雪季”运营活动,力图抓住再次骑行。

在直播、短视频、手游等扁平化娱乐方式的冲击下,足协杯、奥运会等充满精英主义和宏大叙事的传统体育赛事,不再是“Z世代”年轻人95后和00后。最喜欢的。这些事件都是从电视直播时代一路过来的,典型的观众画像是中年直男,刚好可以填补哔哩哔哩和小红书的用户空白。

目前,哔哩哔哩和小红书是国内最具价值的两个互联网社区,但都需要应对突破核心圈层、吸引更广泛用户的挑战。

B站的问题在于用户太年轻。在2020年底的财报分析师电话会议上,B站CEO陈睿透露,其用户平均年龄只有21岁,而新用户的平均年龄只有20岁。这不仅让B站的活跃用户天花板清晰可见,也限制了广告商的想象力。

小红书的问题是女性用户集中度太高,占比超过70%。目前,小红书主要靠广告赚钱,用户性别结构失衡显然不利于吸引汽车、白酒、数码等板块的广告主。

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两大平台的“破圈”主要靠强势运营,比如B站的“后浪”、小红书的尹正炖菜,都在短时间内吸引了大量圈外用户的关注一段的时间。但用户结构问题并未得到根本解决。借助大型体育赛事,B站和小红书收录以中年直男为主的体育爱好者是值得尝试的一步。

但买版权容易,留住用户难。最大的挑战是B站和小红书形成了独特的社区氛围,不太可能随着体育内容的增加而改变;即使短期内吸引到大量新用户,也很难凭借社区本身的吸引力吸引下来。

不过,面对用户增长的压力,哔哩哔哩和小红书啃下直男这块硬骨头是非常有必要的。如果用尽各种手段仍无突破,两大平台不妨考虑收购虎扑,用“体外培养”的方式解决问题。

据多方报道,虎扑目前注册用户超过1亿,活跃用户总数达8000万。然而,这种数据是不可信任的。第三方机构监测到的MAU数据大多在百万量级,虽然对两家平台有好处,但意义不大。

如果哔哩哔哩和小红书堂拿下虎扑,真正的价值在于“直男社区”的品牌和有粘性和创意的PUGC用户。如果能为我所用,两大族群在突破直男要塞的时候,就能抢占一个核心位置。

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哔哩哔哩和小红书分别拥有数亿MAU(月活跃用户)和数千万DAU(日活跃用户),并且还在不断增长。同时,它的核心用户画像是Z世代和都市女性,商业化似乎比文青、高智、直男靠谱多了。

但随着互联网人口红利的枯竭和社区规模的扩大,哔哩哔哩面临用户增长放缓的问题,小红书迫切需要改善用户的性别结构。

财报显示,2020年二季度至四季度,B站月均MAU增速分别为55%、54%和55%。这种快速增长不仅是因为疫情刺激了更多需求的因素,也是哔哩哔哩努力破圈的结果。

但到了2021年,B站的用户增长会放缓。前三季度MAU月均增速分别为30%、38%和35%,较上年收缩20个百分点。

截至去年三季度末,B站MAU已达2.67亿。再加上国内疫情得到有效控制,互联网视频内容非常规需求减弱,B站再次提升增速实属不易。

B站此前设定了“到2023年4亿MAU”的目标。如今只剩下不到一年的时间,B站还面临着1亿左右的MAU缺口,必须尽快找到新的用户金矿。

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相比之下虎扑足球手机版新闻,小红书的用户基数相对较小,但增长速度还是非常快的。小红书官方数据显示,其MAU在2020年6月突破1亿,2021年11月达到2亿,一年半翻了一番。

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然而,男女失衡一直困扰着小红书。它由跨境导购演变而来,自带“种草”基因,女性用户、美妆、生活方式内容长期占据主导地位。这种氛围塑造了小红书的社区气质,也影响了外界的认知,在一定程度上阻碍了男性用户的融入。

哔哩哔哩和小红书已经意识到问题,并尝试从多个维度进行改变。

其中,B站制作了一部刷屏短片《后浪》。何冰的话语看似拥抱年轻人,内心却在营造一种居高临下的“父亲味”,迎合中年人的情绪。

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去年年底,B站的跨年晚会越来越像地方电视台的春晚。二次元元素的浓度就稀薄了很多,日文歌曲换成了薛之谦、周深、凤凰传说,甚至还加入了德云社的相声。

小红书极大扩展了内容矩阵,美食、数码、体育等品类是重点包装对象。其最新的广告不仅选择了当红艺人刘昊然,还邀请了著名滑雪运动员谷爱凌。艾弗森、马布里、周琦等篮球明星也受邀入驻。

近两三年,两大社团四面出击,也产生了《后浪》、尹正卤菜等一众爆款。但从作战数据来看,战术层面的胜利尚未带来战略层面的成功。

公开数据显示,截至2021年第一季度,B站35岁以下月活跃用户占比超86%;小红书并未公布男女用户比例变化,但普遍预计女性占比仍将达到70%甚至更高。这种用户结构显然会拖累两家公司的营收。

哔哩哔哩游戏业务近几个季度增速下滑,与新用户年轻化、消费能力低有关。小红书女性用户比例高,限制了广告主的选择;而互联网广告的整体低迷也增加了小红书获得广告收入的难度。

采取更有效的“绝招”,挖掘圈外变现潜力更大的人,对于哔哩哔哩和小红书的重要性开始凸显。一直不受国内互联网公司青睐的直男,是时候进入中国两大社区的视野了。

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粗略估计,中年直男是一个上亿的群体,他们的收入水平和消费意愿都比较高。这个群体的最大公约数是运动,尤其是足球、篮球等大众化运动。

B站和小红书相继获得赛事版权,希望借助体育内容打动35岁以上的男性。但目前,两个社区围绕比赛进行了各种凹造型,但实际效果并不理想。

哔哩哔哩官宣获得足协杯版权后的第二天,直播了多场次回合的比赛。但直到今年1月初,足协杯进入第三轮,曼联、曼城、切尔西等强队相继出战,官方直播间的人气才开始回升。

比如1月9日利物浦4:1大胜什鲁斯伯里时,直播间的观看人数接近800万。同时期的其他热门游戏也有类似表现。

然而,热量来来去去。

B站在赛后放出了利物浦的比赛视频,只有2.1万的浏览量和95个弹幕。《足总杯真菌》发布的其余内容同样惨淡。仅由知名球迷“谦谦哥哥”录制的足协杯宣传片,播放量就达到了100万次,超过了其他40多条内容的总和。

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另外,B站UP主对足球的兴趣有限,围绕足协杯二次创作的也很少,反映出创作者群体并不活跃。

更重要的是,B站靠着免费看球吸引了大量观众,但“白嫖”之后,很多用户并没有在社区落户,更别说创造新的小圈子了。从体育KOL的粉丝数量就可以看出这一点。

B站此前邀请中国男足队长冯潇霆入驻,利物浦、拜仁等知名足球俱乐部也纷纷开通了官方账号。不过,B站用户的热情并不高。冯潇霆微博粉丝246万,B站粉丝不足5万;利物浦的球迷只有一万多一点,而拜仁也仅仅积累了不到十五万。

小红书也面临着类似的问题。

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东京奥运会期间,小红书邀请了大批运动员、体育记者和体育专家入驻,组织了数十位博主组成报道团,还推出了“1000种参与奥运的方式”等主题活动,以示鼓励。用户发布奥运相关内容。一时间引来不少关注。

但是,从建立社交关系和贡献社区内容的角度来看,这些措施的影响相对有限。

比如,被小红书大力推广的谷爱凌,至今只有16.5万粉丝,单条笔记的点赞数从几千到几万不等,这与诸如欧阳娜娜。

此外,在经历了东京奥运会期间的高密度内容运营后,小红书用户对体育内容仍然不是很“感冒”。

以亚洲女足杯为例。1月20日,中国女足4-0击败中华台北时,小红书上的评论只有50多条,而垂直足球应用当球地上同一则新闻的评论却超过了1000条。

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bilibili和小红书可以通过获取版权和免费提供赛事内容,在短时间内吸引大量体育爱好者;但是,游戏结束后用户很快就分散了,大多数人不会继续消费社区中的其他内容,成为内容贡献者的更是凤毛麟角。

在这种“潮汐效应”的影响下,哔哩哔哩、小红书借助体育内容破局的成效势必大打折扣。

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哔哩哔哩和小红书在体育布局上投入了大量资源,但收效不佳,这与自身的社区氛围息息相关。新用户很难融入老用户圈子,更谈不上沉淀和转化。

为了保障核心用户的体验,两大社区不可能对社区文化做大手术虎扑足球手机版新闻,只能在局部进行微调。但面对新的压力,B站和小红书都需要尽快打开直男的突破口。

在这种情况下,收购虎扑的价值开始显现。

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虎扑是中国老牌体育社区,已有18年历史。它在中国互联网上聚集了一批专业的粉丝,在赛事分析、交易传闻、行业观察等领域制作专业内容,逐渐积累了大量的泛体育用户。一年一度的女神大赛堪称破圈神器,极大地扩大了虎扑的受众。

2019年,虎扑CEO程航曾表示,“我们发现了男人最本质的需求,就是男人喜欢和男人在一起,但男人不敢告诉女人。” 虎扑形成了独特的JRs(家庭成员)文化,被称为“直男社区”。

然而,在商业层面,虎扑一路走来也经历了坎坷。

作为以NBA为核心的体育社区,虎扑最大的软肋就是没有游戏版权。用户无法在虎扑上观看比赛直播,只能聊战术、八卦,甚至互喷,这让更多体育迷望而却步。

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另一方面,虎扑的商业化并没有做好,多年来高度依赖广告。程航在2020年初接受采访时透露,当时公司48%的收入来自广告。

过于单一和传统的营收模式,让虎扑不受资本市场青睐。2016年和2019年,虎扑两次冲刺上市,但最终都栽倒在地;字节跳动曾在2019年向虎扑注资12.6亿元,成为第一大股东,但最新的工商信息显示,虎扑的股东名单中,字节跳动已经所剩无几。

字母表(ID:wujiacaijing)就此事向字节跳动求证,截至发稿尚未得到回应。

独立社区难以生存是中国互联网的共识。天涯、猫扑、铁血社区等论坛都是前车之鉴;虎扑在一二级市场面临融资困难,在手握数千万用户的情况下,逐渐成为及时出售自己的战略选择之一。

从财务角度看,虎扑的估值在30-40亿元左右;以哔哩哔哩和小红书的现金储备,拿下虎扑并不难。

另一方面,两大社区正在加速布局体育版权,而这正是虎扑迫切需要的,可以快速改善社区内容依托版权巨头腾讯体育一口气的困境。哔哩哔哩和小红书各自拥有数亿月活跃用户,其中包括数百万专业和半专业创作者,这也能为虎扑带来巨大的潜在用户增长。

在争夺直男的过程中,哔哩哔哩和小红书的出发点不同,目标不同,但两条路相似,最终很可能会相遇。谁能先出手,赢得虎扑,谁就有机会占据主动。

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